Une bonne communication percutante ? Je préfère une stratégie de communication pertinente. Toucher la bonne cible au bon moment avec les bons outils. Avec le bruit médiatique, surtout sur les réseaux sociaux, toutes les minutes, tout doit être percutant. Alors comment exister dans ce brouhaha ? En étant créatif et pertinent. Et c’est ça le grand défi actuellement.

Celle qui parle avec tant de sagesse, c’est Claire Bouchareissas. À la tête de ABC Communications depuis 15 ans et membre fondateur du groupe Abcyz, cette pro de la communication nous livre sa réflexion sur les tendances actuelles.

Rappel utile (Wikipedia) :

Stratégie de communication

Une stratégie de communication est la manière de planifier et de coordonner la communication. L’ère industrielle a vu le développement simultané de la…

 

Communication tous azimuts et perte de sens

La tendance en ce moment, c’est pas compliqué, c’est le digital ! Il y a 15 ans, tout le monde voulait son site internet. Maintenant, tout le monde veut sa page Facebook. Mais pour dire quoi ? Quel est le sens qu’on veut donner à notre prise de parole de façon globale ? L’enjeu, c’est le contenu.

Et si on revenait aux fondamentaux …

Les fondamentaux de la stratégie de communication

Une bonne communication, selon Claire, c’est avant tout arriver à se poser les bonnes questions.

  • Quelle est ma cible ?
  • Comment la rejoindre ?
  • Qu’ai-je à lui dire ?

Ces questions vous paraîtront bateau mais en réalité, peu d’entreprises font l’exercice. Elles se jettent souvent tête première dans une liste de demandes de supports de communication sans stratégie préalable.

Les entreprises viennent toujours dans les agences par l’outil, très rarement par la réflexion. On vient nous voir pour un site internet ou une plaquette. Mais c’est pas toujours le plus approprié, le plus utile. Alors je leur dis : peut-être qu’on fera une plaquette, un site, je n’en sais encore rien. C’est trop tôt !

Les étapes d’une bonne stratégie de communication

Réfléchir avant de foncer

La toute première étape consiste donc non pas à établir le plan stratégique de communication mais à freiner le client. D’abord on évalue la communication existante, la cible, le message. Après, on réfléchit à la meilleur façon de transmettre ce message à la bonne personne. Ensuite, seulement, on établit une stratégie regroupant des supports print, web ou autre. Mais pas avant !

“La force d’une agence comme Abcyz, c’est ça. C’est de pouvoir accompagner le client bien en amont, dans sa réflexion.”

La réflexion, ce mot revient très souvent chez Claire. Celle qui a accompagné de nombreuses associations, collectivités locales de la région de Bordeaux et des entreprises publiques en Nouvelle-Aquitaine, connaît l’importance de poser les fondations d’une bonne communication globale avant de vouloir grimper les étages. Parce que la tentation de faire dépenser pour dépenser est bien là dans beaucoup d’agences de communication.

“J’estime que c’est aussi notre travail d’encadrer et d’accompagner les clients pour que chaque euro soit dépensé de façon pertinente.”

En étant méthodique et patient, on avance peut-être un peu moins vite mais on gagne en efficacité et le résultat est bien meilleur selon elle.

Cette réflexion stratégique s’est notamment imposée lors du CIMA qui s’est tenu en 2015 à Limoges. Bien que cet événement ait été organisé en moins de six mois, les membres du groupe Abcyz ont procédé selon la même logique :

définition des objectifs
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état des lieux
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plan stratégique global
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plan de communication
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exécution
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évaluation

Cette démarche systématique permet développer une stratégie globale déclinée par la suite dans chaque pôle d’expertise (audiovisuel, print, web, etc). Ce travail commun crée une synergie et apporte une signification réelle à chacune des actions menées.

Ne pas jeter le bébé avec l’eau du bain

Après avoir défini les objectifs avec le client, l’évaluation de l’existant permettra de donner un éventail des actions déjà menées avec succès (ou pas !) afin d’orienter la suite de la réflexion. Parce que tout n’est pas toujours bon à jeter.

Faire table rase pour le plaisir de relancer une image de marque peut parfois s’avérer plus dommageable qu’autre chose ! Pourquoi changer son logo s’il est connu et reconnu ? S’appuyer sur sa notoriété, c’est bien aussi (et accessoirement, ça fait économiser beaucoup d’argent) !

“Réaliser un audit de communication, ça aide toujours à comprendre où on est, ce qu’on veut et comment y parvenir.”

Une fois la stratégie décidée en étroite collaboration avec les équipes et validée par le client, on peut enfin passer à la phase d’action.

Rester connecté à sa cible

La dernière étape est souvent la plus négligée mais c’est la plus importante aux yeux de Claire : l’évaluation des actions menées. Il est encore difficile de faire comprendre aux clients l’importance de vérifier si le message a bien atteint sa cible ou si l’on prêche dans le désert…

hello

Par méconnaissance des bénéfices du feedback ou par peur de critiques, beaucoup d’organismes ou entreprises rechignent à organiser des panels réguliers. Or, sans cette évaluation, il est très difficile de rectifier une opération de communication défaillante.

Contrairement au secteur du e-business, celui des entreprises publiques ou d’intérêt général a des critères d’évaluation difficilement chiffrables. Une boutique e-commerce saura si elle a vendu plus ou moins de produits ou de services. Une collectivité locale, par exemple, peut difficilement savoir si son message a été perçu sans l’aide d’études qualitatives ou quantitatives.

Planifier sa stratégie de communication, c’est long…

… Mais c’est la seule façon réellement efficiente d’atteindre les objectifs fixés en amont.  Parce qu’une communication efficace sera toujours une communication qui aura un sens et qui répondra aux besoins du public cible. Peu importe l’outil utilisé.

Soyez pertinent, vous serez gagnant !